这篇是网络上的一篇文章,虽然从餐饮角度讲,但是里面提到的问题是各种业态的生意都经常出现的,值得大家认真读。
1、脱离品牌定位谈菜单设计
定位是什么?
定位其实就是聚焦、狭窄而深入你的产品(品类),是一场关于心智的竞争。然而简单的一句话,却是多少人都难以做到的事,没有真正领会聚焦、狭窄、深入和心智的真正意义!
我认为这是企业第一战略!无定位、无品牌、无认知,哪来心智占领!
人如此,企业如此,品牌如此!
菜单是顾客直接对餐饮企业销售产品最直接的购买途径,即产生销售的介质,既然是销售,那么就是营业额,就是利润率,怎么能够随随便便呢!
想到这些,我想你或许可以明白品牌定位的重要性,我是谁?卖什么?卖给谁?他们为什么选择我?
2、没有聚焦
从粗放到聚约,已经过了什么都能做的时代了,大而全的机会微乎其微了!更何况没有集中优势和资源,都难以立足一个细分领域,不聚焦,拿什么拼!!
聚焦的力量,在此我引用”行者奕宏”前两天在失控餐饮俱乐部分享的比喻,这个比喻实在太形象了,校长脑子真好使!
每个人都拥有各种资源,这些资源好比方是太阳,而一个人的能力就是一个放大镜,市场需求就好像一张纸,如果我们不知道和太阳、和那张纸之间做
好聚焦,手持放大镜东晃西晃,那张纸一万年也不会燃烧。
在此,呼吁必须聚焦!
聚焦你的优势资源、你的核心产品、你的消费人群、你的品牌理念,做好各方面聚焦的一致性,才会不断燃烧,越走越远!
3、产品结构混乱
产品是基石,尤其我们餐饮行业,有人说产品为王,这话从更广的角度来看,我觉得没有最好,只有更好。
产品结构是什么?
我看来就是,主品、分类、搭配。主次分明、搭配合理、分类明确。
我经常会看到,一张菜单上,主品与其它产品是一顺溜排下来的,也许会放在前面,但并没有突出,也没有主品对应的品牌的形象化展示,主品与其
它相关产品并没有实质上的心智区隔。
这对于消费者在主品的选择概率上会下降很多,在消费者的印象上也会缺失很多。
而分类,也是一个关键,是以食材分,还是烹饪方式分,还是有所总结、创新,比如三大必点,十大精选,或是假设以辣为品种的归类为辣的喷火,哈
哈。
分类分几个类别,太多选择困难症又犯了,太少似乎没菜可点,这是一个博弈,但却是根据主品和延伸产品的合理搭配来的。
搭配就是延伸产品的选择和主品是否相得益彰,不能自以为的想搭就搭。
比如川菜和甜品,小吃和咖啡,别以为没有,还真有!
4、定价不知所以
定价首先定的是什么?是毛利率?是性价比?还是各种所谓的定价技巧?
在我看来,是在消费者和业态模型的基础上做定价,你都不知道自己的消费者是谁,他们的消费能力、消费心理,何谈定价呢!
同时,对于业态模型来说,你选择做快餐、轻餐还是什么?你选择进MALL还是社区等等,都是不同的模型,不同的消费者选择,定价自然不可“同日
而语”。
5、品牌不突出,形象无表达
我经常看到,一张菜单最后点完了,都几乎没看到品牌名的正确露出,最后吃完了,都忘了这家叫什么名字!实属可惜不是!
既然已经到了品牌化的时期,大家就勇敢的把自己的品牌突出啦,当然品牌不是说你有个名字就叫品牌,他是一个长期累积势能的过程。
所以品牌名得配合你的品牌定位,做形象化的展示,以期达到品牌理念的传递!
6、无品类、无广告语
定位书里有一句话,特别好[用品类来思考,用品牌去表达l。
那么品类是什么?
在我们餐饮行业来说,尤其在我们这样一个大类同质化严重的时代来说,细分品类,找准消费者心智中的品类产品,变成至关重要。
比如乐凯撒”榴莲披萨”,杨记兴“臭颤鱼”,这些明确的细分品类产品,就很容易在消费者心中占据更多的位置。广告语,是在明确的品类定位基础上,在品牌理念的传递上,找到差异化的
定位诉求,找到更能够让消费者记住,接近消费者心智,朗朗上口、易分享、易传播的一句话。比如”好空调,格力造”、”榴莲披萨创造者”。
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